实际上,低价在市场上通常只是扮演着“搅局”的角色,成事不足,败事有余。在对抗性竞争中,高价经常被低价搅得心烦意乱,但低价最终总是难敌高价,甚至在高价面前一败涂地。
我们经常发现,市场上销量最差的商品,通常也是价格最低的商品。除非是行业龙头,有绝对的成本优势和产品结构优势,低价不用于常规竞争手段,而是战略竞争手段。
在常规的价格竞争中,低价经常被有经验的营销者视为绝望者的“救命稻草”,而且往往也是压垮他们自己的最后一根稻草。
我们经常看到,低价决定了营销的核心要素只能是价格,因为低价无法支撑营销活动。高价决定了它的营销活动可以是丰富多样的,这是由价格所产生的政策空间决定的。
高价打败低价是市场的常态,低价打败高价是个案。当然,产业集中过程中战略性的价格战是例外。
低价的无能
很多人理解的是:高价是需要营销活动来支撑的,而低价不需要,因为低价本身就是证明。
我们经常看到,裸价上市基本上是失败的。所谓裸价,就是价格到底,除此之外,没有营销费用。裸价上市的产品,除了上市之初可能在渠道引起一定影响之外,基本上很难在消费者中产生影响。
消费者的购买必须建立在他们对产品的认同基础之上。这种认同源于品质、价格、服务,消费体验。
价格认同有两个概念:一是价格本身,即价格高低,这种认同不产生购买行为;二是价格与价值的关联,即产品是否值这个价格,这是价格与价值的差异。
低价本身只产生第一种认同,不产生第二种认同。
第二种认同是消费体验和市场推广之后所产生的认同。
当然,我们不能由此推论价格越高越好,而是需要做好价格与产品的平衡。
高价背后的活力
低价产品往往是沉默的,高价产品往往是活跃的,产品丰富,品牌认同度整体很高,在终端市场,畅销的产品往往并非价格最低的商品。
当消费者问“能否便宜一点”,不要误解为只要价格低一点,消费者就会购买。
其实,消费者这句话传达了两个含义:
第一,认同产品和价格,有购买意图才想“还价”;第二,希望在此价格基础上“优惠”一点,优惠可以加大购买决心。
要知道,如果消费者无法做出判断,消费者是难以做出购买决定的。中国古话讲“一分价钱一分货”,而不是“一分货一分价钱”。对于没有消费体验的人来说,价格是品质的标签。
高价不一定直接让消费者产生高品质的感觉,但低价却很容易让消费者形成低品质的印象。
一个基本规律:高价上市,先难后易;低价上市,先易后难。
对价格敏感的消费者,很容易被低价诱惑。既然能被你的低价诱惑,也很容易被其他的低价诱惑。所以,对价格敏感的消费者,忠诚度不高。相反,对价格不敏感的消费者,很难被诱惑,可是一旦被打动,就很忠诚。所以,低价消费者很难积累,主要是忠诚度不高。高价消费者是可以积累的,可重复消费的。
而市场的成长,就在于不断积累有价值的消费者群。
在竞争超级激烈的环境下,只有少数品牌具有涨价的能力.多数情况下,价格本身不是定位,但价格决定了消费群,消费群决定了定位,所以价格本身也具备了定位的意义。
【本文属企业供稿,仅传递信息,不代表本网站观点】
【图片来源于网络,侵删】